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米国の市場調査会社ニールセン(Nielsen)によると、2015年の日用消費財(FMCG)市場では、パパママストアと言われる小規模雑貨店や市場(いちば)などの伝統的な小売店の売上高が前年比で+5.4％伸び、スーパーマーケットやコンビニエンスストアなどの近代的な小売店の伸び率をこの10年で初めて上回った。

ベトナムには、130万店舗以上の伝統的雑貨店が存在している。近年ではスーパーマーケットやコンビニエンスストア、またハイパーマーケット(大型総合スーパー)の店舗数が急速に増加しているが、伝統的雑貨店もこれと共存して売上を伸ばしている。

2015年における伝統的な販売チャネルの売上高は100億USD(約1兆0900億円)に上り、FMCG市場の売上高全体の85％を占めた。

伝統的雑貨店で買い物をする消費者の95％が事前に購入する商品を決めており、1回の買い物にかける平均時間はわずか90秒となっている。このうち、最初の10秒は購入商品の注文、最後の20秒は現金での支払いに充てられるという。

伝統的雑貨店でのマーケティングの一環として、商品を販売する企業は割引などの販売促進キャンペーンを展開しているが、店舗でそれに気付く購入者は全体の2％に過ぎない。更に、購入者に対してこうしたキャンペーンの情報を共有している伝統的雑貨店はわずか1％に留まっているのが現状だ。